观察 为什么荣威的高端车卖得越来越差了?


发布时间: 2019-06-13

  现如今在上汽荣威品牌的销量构成中,我们能够看到“冰与火”的局面,一面是i5车型的热销,一面则是RX8、MARVEL X等高端车型预冷。或许在国内这场自主品牌向上的战役中,这把悬在荣威头顶的“高端化”已经摇摇欲坠,等待的则是“以价换量”的阵痛。

  4月25日,全球上半年最重要的车展——2019上海车展正式落下帷幕,这一届汽车盛会总共吸引了来自20个国家和地区的1000余家知名企业参展,作为整个大型展会的“东道主”,上汽集团毫无意外的将展台设立在1H馆,展现出了雄厚的实力。

  在1H馆101展台的正中央则是上汽集团多年集全力发展的中国品牌——荣威。

  一个非常有趣的现象——在20日至21日最为热闹的两天双休日期间,即使依靠扫码送礼等手段来获取关注的荣威展台,依然没有本田、日产、大众等“偏远”展台来的热闹。

  驻足于展台中央,刚刚发布的未来5G汽车愿景的Vision-i概念车,以及定位低于RX8,高于RX5的全新车型荣威MAX略显冷清,反而在4月底上市i6 PLUS车型的周边聚集了很多卖车看车的消费者。

  一位观众告诉界面汽车,“由于预算不高,本来考虑合资品牌紧凑级轿车,这不新车(i6 PLUS)厂家补贴两万,特地过来看看”,可以看出曾经标榜“高端路线”的荣威越来越“接地气”了。

  上海车展前夕,在距上汽乘用车分公司不足三公里的上海汽车会展中心中,荣威品牌召开了2019年开年首场新品发布会,而这场发布会的主角就是i6 PLUS。

  i6是一款更新自荣威550的紧凑级轿车,2017年底入市之后以“首款互联网汽车”自居,无奈市场表现并不亮眼,时隔两年荣威想要上市中期改款车型,再次“杀入”市场。

  此次发布会的最大亮点——当大家都在默默等待新车售价公布之时,荣威却向市场放出了一颗“价格震撼弹”。

  随着发布会现场的屏幕上打出“荣威i6 PLUS上市即厂商补贴全系车型2万元现金补贴”之时,在场很多媒体和粉丝车主直呼“如此低廉的价格,荣威这次真的是拼了”。

  与以往很多车企恪守的中期改款车型“仅升级配置”策略有所不同,荣威此次为i6 PLUS车型推出了“两万元”厂商补贴的政策,也就说这款被荣威官方重新定位为“A+B-”的面向细分市场的车型,选择了升级配置且厂商补贴终端售价的定价思路,希望通过下探零售价格打开新的市场需求。

  这时,上汽集团副总裁王晓秋在发布会现场说出的一番线 PLUS定价的玄机。

  “现在这个市场‘活下来’比任何事情都重要,中国品牌销量从去年上半年就开始下滑,很多车企都顶不住了,但是我希望我们(荣威)能够始终站在这里,任何时候“活着”都更有意义。”

  2018年,当中国汽车市场产销量数据分别落在2352.9万辆和2371万辆这两组数据之上,也宣告“终结”了国内汽车消费市场长达28年持续上涨。而且暗藏危机的则是,这波销量增长疲态并不是缓慢释放的,而急转直下,销量下滑直至4.1%,下跌势头之快、下跌势头之猛让很多长期“躺着挣钱”享受市场红利的车企猝不及防。

  进入2019年这波态势仍在蔓延,根据乘联会公布的数据显示,今年1-3月国内广义乘用车市场产销量分别为516.61万辆、516.42万辆,同比下滑13.2%和10.4%;其中狭义乘用车产销量分别为507.85万辆、507.75万辆,同比下滑13.5%和10.5%。而这也是国内乘用车市场销量连续10个月下跌。

  的确,王晓秋说的没错,中国车市正在遭遇有记录以来最大的寒冬,无论是合资品牌还是自主品牌,都难以逃脱“三九天”的洗礼,在这样严峻的市场大环境下2019年首款新车i6 PLUS的低价入市似乎于情于理都自成逻辑。

  而荣威的策略初衷很简单,就是想要拉低新车售价,以越级的配置换取消费者的购买欲望,从而获得更多的市场占比。但是荣威或许忘记了,在现代商业竞争中,通过低价入市、以价换量所获得的收益无疑是饮鸩止渴,短期狂欢之后带来的将是难以找补的品牌“高端化”缺失。

  在上汽乘用车公布荣威品牌2018年销量时,“46万辆,同比增长20%”的数据着实是逆大环境而上,成为国内为数不多几个销量上涨的自主品牌。而乘联会公布的2018年狭义乘用车销量排行榜中,RX5以22.48万辆占据18名,i6则以7.39万辆位列90名,RX3也以53,938辆占据121名这三款车型已经构成荣威销量表现中的“三驾马车”。

  值得注意的是,在车型销量构成中刚刚上市且被王晓秋喊话“我们要卖到三四五六线车型表现犹如一批黑马,11月整月销量过万,12月销量超两万。进入2019年这款售价低廉、多项互联网配置的车型仍表现出强大的被需求量,如此之快的单一车型销量增长在现如今低迷的汽车消费市场中极其“扎眼”。

  定位为荣威旗舰SUV的RX8车型,然而全年销量仅为13,256辆,位列榜单的第299名,月均销量不足1,500辆,如此尴尬的销量成绩甚至只比在国内征战长达15年之久的昌河北斗星销量多252辆。

  进入2019年,RX8车型一季度销量刚超1,400辆,如果按照这样的销量走势全年销量难以看到万辆,就这样一个树立品牌高端化形象的车型就这样轰然倒塌了。

  “荣威RX8是一款‘树高端’的产品,将全面提升荣威品牌的溢价能力,主要定位于泛80后人群。”上汽集团乘用车公司技术中心设计总监邵景峰在RX8车型品鉴活动上向媒体表示。

  同时在RX8上市的活动现场,上汽乘用车公司副总经理俞经民也信心满满地表示:“现在荣威RX8这款车20万的价格能够带来50万级的体验,它在国内高端SUV市场的竞争力我们信心满满。”

  厂商指导价16.38-24.68万元的售价区间,已经傲视了同期发售的凌克01和WEY VV7,荣威想要做的就是打破自主品牌定价的天花板。

  从产品方面来看汲取自荣威家族最新的设计风格,整车尺寸也来到了4923×1930×1840(mm)和轴距2850(mm)这个自主品牌很少“涉足”的车型定位,就连最低配车型也配置了LED大灯、10.1英寸触控屏,甚至在车内RX8还不计成本的将启停按键、梯形出风口采用了电镀工艺,荣威铁了心要做出高端化。

  无奈即使是有“上汽集团”和“互联网汽车”为RX8背书,但是消费者还是用脚投了票。

  在一家荣威4S店,一位位销售人员对于记者前来咨询RX8车型而感到意外,他告诉记者RX8自上市之初就不怎么走量,在他们的店里RX8每个月平均上牌仅有两台。不过他坚持表示“RX8是对标世界一流品牌的车型”。

  与RX8拥有着相同命运的还有2018年8月上市的旗舰电动车MARVEL X,根据新浪汽车公布的数据显示,今年一季度荣威MARVEL X销量仅为645辆,在国内28-42万元车型中的份额仅为0.02%上下,在国内SUV车型市场份额占比甚至仅为0.03%。

  所以无论在三四线城市,还是在北京、上海等一线城市,带有显著“光之翼”标识的MARVEL X都难觅踪迹。4S店销售人员也告诉界面汽车“如果您预算有限,更建议您选购ERX5或者eRX5车型,同样可以上‘绿牌’享受国补和地补。”

  在MARVEL X的官方宣传中,荣威将这款车型定义为上汽“新四化”高端智能示范车型,凝结了上汽在新能源、互联网、智能驾驶领域的最新成果,代表了中国“智”造的最高水平。并且在智能网联化领域,荣威为MARVEL X全系标配独有的智能驾驶系统。香港马会开奖资料

  时间回到2006年10月12日,上海汽车(集团)股份有限公司正式对外宣布,其自主品牌定名为“荣威(ROEWE)”,而这个全新品牌正是来自于英国汽车工业最后的幸存者罗孚(MG-ROVER)。

  然而上汽集团从中国南汽所获得的仅仅是“奄奄一息,濒临破产”的罗孚和MG技术以及其发动机供应商Powertrain,“罗孚”这个百年品牌的使用权早已被从福特转手到印度塔塔集团“雪藏”,”荣威“可以看做是罗孚品牌重新诠释。

  紧接着“背靠”上汽集团的荣威品牌在其产品矩阵中最早是由Rover75升级改进的750车型充当高端化的先头兵,之后又由泛亚提供技术支持而诞生了950车型,不过这两款车型的市场表现非常尴尬。

  之后,荣威接连推出了360、550、750车型向中高端轿车市场进行突破。不过在有销量纪录的九十九个月里(2007年4月-2016年6月)月均销量不足八千辆,这让荣威这个‘具有全新文化内涵与价值取向,且标志着上海汽车实现国际化发展战略重要一步的中高端品牌’感受到不小挫败感。

  时至2016年7月6日,荣威迎来了自己“高光时刻”。这一天国内上汽、阿里两大巨头汇聚乌镇正式上市了荣威面向中高端市场所推出的“全球首款智能网联”汽车——RX5。不错颜值、适中的售价再加上互联网属性加持,让消费者重新认识了这个带有英伦血统的中国品牌。

  一时间,“互联网汽车”成为了荣威品牌迈向中高端市场的垫脚石,基于“斑马系统”先后所打造的RX5、RX3、i6、i5等车型帮助荣威单月销量节节攀高,从1.44万辆(2016年7月)、3.94万辆(2016年12月)、4.90万辆(2018年1月)...

  眼看荣威年销量从2016年的24.14万辆攀升至2017年38.50万辆,再到2018年的46.02万辆。年均环比增长超过130%的荣威远超国内绝大多数自主品牌,在国内很多城市的街道中都能够见到荣威车型奔波的身影。

  有业内人士向界面汽车表示,荣威品牌近两年销量成绩可圈可点,但纵观荣威品牌车型推出顺序和销量构成,中低端车型已经成为其主销力量,消费者对于荣威品牌的认知已经与高端化之路相悖。

  的确,从去年到年底i5上市到i6 PLUS低价上市,荣威的产品定价越来越向低端车市场看齐,除去新能源车型以外荣威全系车型起售价平均值仅为10.34万元,如果算上每款车型的终端优惠价格,荣威全系车型的起售价格不足9万元。

  要知道,目前国内乘用车市场中在售8-12万元车型超过300款,荣威正在做且唯一能做的,就是进一步拉低产品定价和终端售价,白天鹅499铁算盘,以渐失的品牌高端化保全销量。

  与此同时,该名业内人士还表示,荣威品牌之所以能够将价格压低,是因为与奇瑞、长安、吉利等自主品牌相比,荣威并没有在生产制造和技术研发拥有自己的“东西”,旗下很多车型依靠的是上汽集团内部强大的供应链体系来完成。以此次低价上市的i6 PLUS为例,依靠上汽集团生产前端与零部件供应商的绝对议价权,荣威可以以十分低廉的价格购入,自然而然降低了终端售价。

  随着时间进入五月,国内车市即将迎来上半年的“旺季”,相信依靠两万元补贴的i6 PLUS很快将出现在轿车销量排行榜的前列,至于RX8和MARVEL X或许随着荣威渐失的高端化持续低迷。

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